Strategy

Inspiration til Customer Experience strategier del 1

  • SKREVET AF THOMAS KRUSE

Hvad er Customer Experience?

CX dækker i realiteten over mange funktioner og arbejdsområder i en virksomhed – derfor kræver det at arbejde med CX også både koordinering og en plan. En CX strategi.

Inden jeg kaster mig ud i at give jer lidt inspiration til CX strategier, vil jeg lige slå fast hvad CX er.

At arbejde centralt med at levere den gode kundeoplevelse er ikke nyt, men det er den strukturerede og målrettede tilgang til den. Tidligere har man brugt begreber som f.eks. markedsorientering og branding, men de begreber passede bedre til en tid, hvor reklame og kommunikation havde langt større effekt på forbrugsadfærd end det har i dag. Samtidig er de gamle begreber ikke helt så dækkende i dag.

Faktisk er ovenstående afsnit meget rammende for hvilken udfordring mange virksomheder står overfor i dag. Mange virksomheder bruger stadig de gamle værktøj, når de prøver at vinde markedsandele. 

Ja, de fleste virksomheder er faktisk organiseret efter at servicere markedet efter arbejdsgange, som ikke længere er tilstrækkelige.

Der findes mange undersøgelser, som beviser at den gode kundeoplevelse har en klar effekt på indtjeningen.

Bl.a.  viser en årlig undersøgelse fra Forrester at virksomheder som arbejder målrettet med at forbedre kundeoplevelsen i alle kontaktpunkter og på tværs af virksomhedens traditionelle siloopbygning, har forbedret sin indtjening med 23% de sidste 5 år.

Modsat har virksomheder, som har en traditionel omkostning- eller produktionsfokus, tabt 46% i indtjening, i samme tidsrum.

CX består både af funktionelle og emotionelle elementer og drejer sig samtidig om kundens adgang til interaktion.

God CX forbedrer kundeloyalitet og derigennem indtjeningen. CX består både af funktionelle og emotionelle elementer og drejer sig samtidig om kundens adgang til interaktion. 

At arbejde struktureret efter at levere gode og sammenhængende kundeoplevelser vedrører hele virksomheden – altså hvis man tror på at den gode kundeoplevelse er vejen frem mod at stabilisere og vækste virksomheden.

Figurene nedenfor giver et godt indtryk af, hvad der skal til:CX 2

CX 1

Virksomhedens bestræbelser på at levere god CX kan ofte resultere i et behov for nye produkter eller services, nye arbejdsgange og processer, nye kompetencer, nye ledelsesmetoder og ny teknologi. Man kan faktisk godt sige, at al den snak om disruption ofte er en erkendelse af, at virksomhederne skal udskifte deres gamle tankesæt med en ny og mere opdateret måde at drive virksomhed på, og at resultatet af disruption er, at levere en bedre og mere sammenhængende kundeoplevelse.

dmogt.dk

Customer Experience strategier

Så når begreberne Disruption og Customer Experience virker som om de bliver brugt i flæng, er der en årsag til det. CX fokus berører mange områder i en virksomhed. Men lad os lige så fast: Customer Experience er ikke User Experience.

Det er ikke nødvendigvis data-drevet. Innovation er ikke Customer Experience. Marketing er ikke ansvarlig for Customer Experience alene. Customer Service er heller ikke Customer Experience.

Customer Experience dækker over alle ovenstående områder + en del flere. Der er mange måder at arbejde med Customer Experience – derfor skal der også en strategi til at få de mange områder til at arbejde sammen.

Mange virksomheder arbejder i dag målrettet mod at tilpasse kundeoplevelsen til den digitale tidsalder. Det betyder i bund og grund at de indarbejder digitale måder at forbedre kundeoplevelsen på.  Man kan inddele disse måder i forskellige undergrupper og mindset, som alle har vist sig succesfulde i at forbedre virksomhedernes indtjening.

De mest gængse CX strategier der bruges i dag, kan du se i cirklen overfor. De enkelte CX strategier er defineret af Havard University i samarbejde med Michael Porter tilbage i 2012. De eksempler jeg vil give her i dette blogindlæg, delt i to dele for overskuelighedens skyld, er alle sammen på den ene eller anden måde hybrider af flere af disse typer CX strategier.

Nye muligheder i det digitale rykker hele tiden ved definitionen af CX strategierne, men ovenstående mindset er mere eller mindre udgangspunktet.

CX 3


Fælles for alle strategier er at den gode kundeoplevelse er grundlaget for virksomhedens berrettigelse og indtjening.

#1 Crowd-powered

Et eksempel på en virksomhed som har taget dette tankesæt langt er GIFF GAFF UKGIFF GAFF baserer hele sin virksomhed på en Crowd-powered CX strategi.

GIFF GAFF er et UK mobilselskab som styres af kunder for kunder.

Igennem et online community udarbejder kunder nye services og koncepter, som GIFF GAFF tilbyder til GIFF GAFFs community.

Kunder hjælper hinanden (super hero members) og skaffer nye kunder til GIFF GAFF. For det modtager de points som de kan omveksle til f.eks. rabatter eller til kontanter, som de kan investere i det næste nye GIFF GAFF koncept, eller låne ud til andre medlemmer.

Kunderne sælger selv SIM kort til nye kunder og hver gang der sælges et SIM kort, registreres salget på sælgers point-tavle.

GIFF GAFF community har også indgået aftaler med andre virksomheder hvor medlemmer få særlige rabatter for køb af produkter og services.


I GIFF GAFF  er kunder samarbejdspartnerne, hvilket har givet følgende resultater:

  • Kundetilgang (årligt): 31%
  • Medlemstilfredshed: 68%
  • Kundeloyalitet (årligt): 87,5 %

Det er GIFF GAFFs vinkel med at tilbyde et socialt netværk og skabelse af samhørighed, der adskiller GIFF GAFF fra alle andre konkurrenter i UK.  GIFF GAFF bruger netværket til konstant at innovere sig selv. I princippet er netværket virksomheden og kunderne er service- og innovationsafdelingen.

Den fælles fremdrift og de fælles resultater som virksomheden opnår med sine kunder, er det der holder kundeloyaliteten oppe.  GIFF GAFF har egentlig bare stillet dialogplatforme til rådighed.

 

#2 Mass-Customization

Som man måske kan læse ud fra navnet, så drejer denne strategi sig om at forbedre kundeoplevelsen, ved at tilbyde kunder redskaber til at personalisere deres egen kundeoplevelse, ud fra nogle standard komponenter.

Et eksempel på en virksomhed som har baseret sin virksomhed på en Mass-Customization CX strategi, er Mr. Undandy.

Mr. Undandy gør noget så simpelt som at sælge sko på nettet. Men modsat konkurrenter, adskiller virksomheden sig ved at kunderne selv designer deres sko på websitet. Gode designs af kunder kan også købes online med et kick-back til kunden, der har designet skoen.

Mr Undandy stiller via websitet en platform til rådighed og sætter den designede sko I produktion. Kunder køber sko fra Mr. Undandy, fordi de ønsker at sætte deres eget præg på sine sko, samtidig med at de får en sko af høj kvalitet. Men kunderne køber faktisk også muligheden for, at kunne kalde sig selv for designer. Man køber designoplevelsen og muligheden for at tjene penge på sit skodesign via et partnerskab med Mr. Undandy.

Derfor er der ikke bare tale om et leverandør-kunde forhold, men i stedet er der tale om et mere bindende engagement. Dette engagement styrker kundeloyaliteten og resultatet kan læses direkte på bundlinjen:

  • Kundetilfredsheden er utrolig høj (90% vil købe igen)
  • Virksomheden blev etableret I 2014 og i dag sælger og sender Undandy sine sko til hele Nord Amerika og Europa. (Årlig vækst i kundetilgang 38%)

 

I dag kan man også designe sine egne bælter og ure på sitet.

Mass-Customization  findes i mange former i dag. F.eks. introducerede Boxer Mass Customization til TV-udbydermarkedet i Danmark i 2016 og det er også en meget udpræget strategi i servicefag, hvor man igennem pakketeringer af services, kan sammensætte en pakke efter egne behov.

Forskellen mellem disse eksempler og UnDandy er at UnDandy belønner sine kunder for godt samarbejde. UnDandy giver kunderne noget tilbage og det styrker kundeloyaliteten.

#3 Ultra-Simplification

Customer  Experience strategien Ultra Simplification er kendetegnet af at virksomheden forbedrer kundeoplevelsen, ved at tage en ellers kompliceret service eller et produkt og gør det super nemt. F.eks. igennem brug af ny teknologi

Strategien er interessant for mange store etablerede virksomheder, fordi den har en stor branding effekt og  i mange tilfælde kan der også opnås en kraftig effektivisering.

Danske Bank er flittig bruger af Ultra Simplification strategien og har brugt strategien i udviklingen af Mobile Pay (forenkling af kundeoplevelsen for bankoverførsler) og June (forenkling kundeoplevelsen af investeringer).

De to ovenstående eksempler blev igangsat fordi Danske Bank oplevede så massiv kundekritik ovenpå finanskrisen, at man nødsaget til løse hvordan man kunne vende kundeflugten.

På den måde har ultra simplification strategien været med til at rebrande Danske Bank, som en innovativ og kundevenlig bank.

Danske Bank har dedikeret en organisation til at Ultra Simplification af eksisterende services. Så selv om det lyder og ser enkelt ud, så er der stadig tale om en overordnet CX strategi som har konsekvenser for den traditionelle silo-organisation.

 


Husk at læse 2. del om Customer Experience strategier, og hvor jeg bl.a. kommer ind på strategier som Self-Optimization, Proactive Guidance og Data-amplified success.