CX

Kan en cocker spaniel være loyal?

  • SKREVET AF ANGEL KIRKEGAARD

Kan en cocker spaniel være loyal?

Forleden sad jeg til et kundemøde i Indre By og fik i relation til emnet kundeloyalitet, nævnt mit eget ofte flygtige tilhørsforhold til diverse virksomheder. Det fik et ældre medlem af virksomheden til opgivende at udbryde: ”Ja, men sådan er det jo med jer millennials, I har en opmærksomhed som en cocker spaniel”. Det affødte latter en del rundt om bordet, også fra mig selv, fordi jeg, indrømmet, har tendens til at være lidt ”all over the place”.

Men da latteren var døet hen, begyndte jeg at tænke over det med at være “millennial”, (en term som både vi som betegnelsen beskriver, er lige så trætte af at høre, som I der ikke er det), vores berygtede kortfattede opmærksomhed, og betydningen af ordet loyalitet, i et moderne, digitalt perspektiv.

For min generation både hyldes og klandres for mange ting, blandt andet for at skifte brands ud, som andre generationer skifter underbukser. En hurtig optegnelse viser da også, at jeg har haft 5 forskellige teleselskaber på 6 år, 3 forskellige banker på 4 år og 3 forskellige Fitness medlemskaber på 3 år.

Når jeg så tænker efter, så er grunden til, at jeg endte tilbage hos Telia, efter flere omgange i manegen med lavpris teleselskaberne, fordi det lykkedes det sidste selskab at give mit nummer væk til en anden kunde. Og det var til trods for at jeg faktisk havde betalt for at beholde det, mens jeg var udrejst.

Kundeservicemedarbejderen havde da også medfølelse med mig, men kunne desværre ikke engang bestille mig et nyt nummer – det skulle jeg selv gøre på nettet. .

Mit sidste Fitnesscenter havde en service der i bedste fald kunne kaldes middelmådig. Måden hvorpå de fejrede denne jævne præsentation, var ved at sætte priserne på medlemskaberne op.

Så jeg smutter altså fra butikker, hvor jeg oplever dårlig service. Det er jo ikke ligefrem hvad man ville kalde revolutionerede viden. Hvad der er nyt i den kontekst er, at min generation præsenteres for flere brands end nogen anden før, på daglig basis. For at bruge bibelske termer, så fristes vi.  Konstant. Igennem alle kanaler.  Tit med billigere og altid bedre produkter.

Oplevelser i kontekst

Alle snakker om kunderejser, kundeoplevelser, kontaktpunkter. De fleste er efterhånden med på, at en kundecentrisk tilgang er nødvendig for at kunne differentiere sig i et hyperkonkurrencemarked. Men det er stadig de færreste, der får den idé længere end til mødelokalet. Og det er ærgerligt,  når mulighederne for at gøre det, er mere optimale end nogensinde før.

Vi cocker spanieler efterlader som bekendt et væld af data-brødkrummer, overalt i vores digitale færden, og det bekymrer os ikke lige så meget, som det gør andre generationer. Vi ved godt, at der samles data om os, mange af os ved at det højst sandsynlig sælges til tredjeparter, og undersøgelser viser, at vi faktisk godt kan leve med dataindsamlingen, så længe vi vurderer, at det vi får igen, er udvekslingen værd. Oversat; hvis du skal udnytte min data, så brug den lige ordentligt.

Personligt forventer jeg, i bytte for min data, andet end en demografisk segmentering af indhold på hjemmesider. For det kan godt være at mig og min nabo bor i samme postnummer, har samme køn og alder, men der slutter lighederne altså også, når vi træder ind i en butik. Hun handler grønt og økologisk, jeg vil bare gerne have mest bacon for 25 kr. Hvorfor mødes vi så af den samme forside, og samme generiske indhold hos den online dagligvarekæde, vi begge handler ind hos ugentligt?

Jeg forventer også en anden slags mail end den min kæreste får, når nu jeg gentagende gange har handlet i webshoppen og læst flere af deres blogartikler, mens han bare skrev sig op, fordi jeg bad ham om det. Jeg forventer call-to-actions, som er baseret på det, jeg har kigget på i en webshop, i stedet for en ’skriv dig op til vores nyhedsbrev!’.

Tak, det er jeg allerede.

Og jeg sværger, jeg sender den næste vare tilbage, hvis annoncen forfølger mig efter jeg har købt den.

For at kunne fange og vedligeholde min interesse, forventer jeg en kundeoplevelse, der er funderet i kontekst og aktualitet. Det handler ikke kun om hvem jeg er, men om hvad jeg gør lige nu, og hvad har jeg gjort, og dermed hvad jeg kunne tænkes at gøre næste gang. Den data jeg afgiver skal opsamles, og sammenkædes på tværs af kanaler og bruges, så det giver mening. Helst skal jeg have den samme følelse, som min farmor har, når hun besøger den bank, hun har haft i 30 år: ”De er altid så flinke, og de kender mig ”.

Jeg ved godt, at det er nemmere sagt end gjort, især for virksomheder som har eksisteret tre gange længere, end jeg har været i live. Det er svært, det kræver nedbrydning af siloer eller i hvert fald en solid brobygning. Det kræver et strategisk mindset fra ledelsesniveau.  Hvor alle grene af virksomheden er tænkt ind og inddraget i ambitionen om at levere engagerende kundeoplevelse. Men formår man det, så bliver selv millennials altså i butikken.

Redefinition af loyalitet

Årsager til loyalitet har ikke ændret sig meget, siden min farmor oprettede sig som bankkunde på Bogø. Forskellen var selvfølgelig at min farmor kun havde én bank at vælge mellem dengang, jeg har mindst 20. At hun så er blevet, kan så tilskrives en generationsmentalitet a la ”man ved hvad man har, man ved ikke hvad man får. Millennials ved godt, hvad vi har og takket være Trustpilot, Yelp og Facebooks sideanmeldelser etc., så ved vi også hvad vi får. Ordet loyalitet skal muligvis redefineres i et moderne perspektiv, for ærligt, hvem bliver i dag noget sted i 30 år? Det værende arbejdspladser, ægteskaber eller bopæle.

Men loyaliteten i en længere periode til en virksomhed eller brand handler stadig om den gode, personlige og relevante oplevelse. Og mulighederne for at gøre det, ligger som sagt lige for. Hvis man som virksomhed bruger ressourcerne og tiden på at sætte sig ind i kunderne, deres adfærd og konteksten, i alle stadier af kunderejsen. Og bruger den viden rigtigt.

Så er det sandt, at hvis de gode kundeoplevelser udebliver, så skifter vi hurtigere end generationer før os, ikke fordi vi er en flok ukoncentrerede hunde, men fordi vi har et utal af muligheder.

Læs mere om hvordan vi hos Cabana arbejder konkret med kundeoplevelser.